それでも値引きする?

こんばんは、整骨院自費導入アカデミー主宰の松村です。

さて今回は『値引き』について少し書かせていただきたいと思います。

柔整業界も、昨今の保険問題の事情で、自費治療を導入、もしくは私のように完全自費への移行をする接骨院・整骨院が増えてきました。
それにより、保険の時は声を大にしてはできなかったことができるようになったことが二つあります。

ひとつは

「メンテナンス治療」

ですね。
まさか保険メインの院で「メンテナンスのために月1回通ってくださいね」なんて言ってませんよね?
違法ですよ。

もうひとつは

「治療代を値下げする」

ということです。
これも保険ではやっちゃいけないことですね。

我々の業界にマーケティングというものが入ってきて、最初は一部の人がそれをいかんなく活用し、売上を上げました。
そうこうしてるうち、そういう人たちが今度は我々にマーケティングを教える立場になって、マーケティングというものを広げていくようになりました。

では、そもそもマーケティングってなんなのでしょうか?

マーケティングとは?

コトラーさんの場合

マーケティングの神様と言われるコトラーさんは、

「マーケティングとは、製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人や団体が必要なものや欲しいものを手に入れるために利用する社会上・経営上のプロセス」

と定義してます。
また、コトラーさんは、マーケティングするに当たって発生する作業を加えた「マーケティング・マネジメント」を、

「ターゲット市場を選択し、優れた顧客価値を創造し、提供し、伝達することによって、顧客を獲得し、維持し、育てていく技術および科学」

と定義しています。
要するに、どこで、誰に、何を、どのように売るのかということを作り上げるためのテクニックや理論ということになります。

ドラッガーさんの場合

実はマネージメントで有名なドラッガーさんもマーケティングについて言及しています。
ドラッカーさんはマーケティングはマネージメントの一環であるようなことを言ってます。
マネージメントのことは今はテーマではないのでとりあえず飛ばしますね。

ドラッカーさんは、顧客を創造し続けるために、企業が持つべき機能としてマーケティングとイノベーションを位置付けたのです。
そんなドラッカーさんのマーケティングの定義は

「顧客というものをよく知って理解し、製品が顧客にぴったりと合って、ひとりでに売れてしまうようにすること。」

としています。
顧客のことを考え、ニーズを把握し、顧客のニーズにベストマッチするサービスや製品が、勝手に(自動的に)売れてしまうことということですね。

また、ドラッカーは著作『創造する経営者』の中で、マーケティングを「買わないことを選択できる第三者に、喜んで自らの購買力と交換してくれるものを提供する活動 」と書いています。

「喜んで」というところがミソですね。
お金を支払う側が「ありがとう」と言う、そんなのが理想ですね。

要するに・・・・

マーケティングとは、顧客のニーズを理解し、それに応えるサービスや製品を提供するだけでなく、まだ社会の誰も自覚してない新たなニーズを生み出し、新たな顧客を創造することだということです。

というのも、ニーズに応え続けるだけのものには限界があるんです。
ニーズとワガママは紙一重な部分もあります。
「お客様のために」なんて言って、潰れた会社がどれだけ多いことか・・・

マーケティングを、単に新規顧客を集めることと解釈してると、痛い目にあいますよ。

治療院業界の推移

さて、マーケティングの定義はおわかりいただけたと思います。
では、我々の業界のマーケティングはどうすればいいのでしょうか?

患者さんのニーズは不変

我々と患者さんとのファーストコンタクトのほとんどは、患者さんが身体のどこかが悪くなって、生活に不便を感じたり、不安を感じたりするので、それを解消するために院を受診するという状況ではないでしょうか?

なかなか初めから、身体のどこも痛くもかゆくもないのに、10年後痛くなるかもしれないから治療してくれと受診する患者さんは少ないです(もちろん、ゼロではないですが)。

要するに、まずは身体の不安を解消したいというニーズがあるわけで、戦後肉体労働が多かった時代には外傷が多く、PCの発達でデスクワークが多くなった今は慢性腰痛やVDTなどが多くなったという、細かい変化はあるものの、結局は身体の不調をなんとかしたいというのがニーズではないでしょうか。

治療もそんなに変わってない

我々が提供するものは、治療です。
この治療に関してですが、私が知る限り、私がこの業界に入って20年さほど目新しい治療法は出てきておりません。
最近は筋膜系の治療が流行っていますが、私が開業する前からすでに加瀬健造先生がキネシオテーピング、筋スラッキング療法で筋膜にアプローチしておりました。
整体にしても、結局は何かベースがあって、それに手を加えたものです。
有名な〇〇整体なんて、昔の整体二つを丸パクリしたものですしね。
カイロも、コンピューターで行うのとか出てきてますが(これも柔整の学生時代にセミナーに行ったことがあるので、もはや新しくもないです)、理論的なものは変わっていません。
もちろん科学が発達して、最近も膝の外側に靱帯があるのを発見して、前十字靱帯の再建術後の機能回復の善し悪しに、その靱帯が関連していて、いわゆる「unhappy triangle」の際にその新たに発見された靱帯が損傷されていなければ術後の予後が良好で、損傷されていれば予後不良なんじゃないかとか、椎間板ヘルニアの原因は遺伝子なので、ヘルニアと痛みは関係がないことが証明されたとか、理論的な部分での変化はあるものの、手技としてそうそう「え〜〜〜、全く見たことない。何それ!!」的なものはあまりないと言っても過言ではありません。
どちらからと言うと、元々先人達がやっていたものを学術的に紐解いて、精度を増した質の良いテクニックか、先人達がやってきたもののうちの派手なものだけパクった質の悪いテクニックかのどちらかに分類できるように思えます。

治療院のマーケティング

さて、治療院のマーケティングを、先述したマーケティング理論に当てはめるとどうなるでしょうか?

コトラー博士風なら

「治療院で、患者さんに、治療を、どのように提供するか」を作り上げることになります。

ドラッガー風だと

「患者というものをよく知って理解し、治療が患者にぴったりと合って、患者がひとりでに治るまで通院し続けてしまうようにすること。」

となります。

マーケティングをする上での大前提

先生の資質

・先生の治療レベルが一定以上高く、よほど珍しい症例以外は対応できること
・先生の人間性がしっかり構築されていて、道徳心、マナー、心の許容量が備わっていること

最低限、上記2つはないとマーケティングをしてはいけません。
というか、本来は開業してはいけません。
最近は若すぎて開業する先生もおられますが、人として未熟なまま、誰も叱ってくれることがない自営の世界に飛び込むと、下手すると裸の王様になりかねません。
我々の業界はFXや株などの金融ではないので、すごく重要なことになります。
ただ、歳いってりゃそれでいいというわけでもありません。
以前、セミナー帰りにええ歳の柔整師が電車の中で立ちション〇ンしてるのを見てゲンナリしましたが、やはり歳の取り方も重要ではあります。

WHY

そして重要なことがあります。
なぜ柔道整復師になったのか、なぜ鍼灸師になったのか、なぜ治療家になったのか?

その理由が、「お金」以外でないといけません。
なぜなら、我々の事業スタイルは、そんなに効率良くお金を稼げるスタイルではありません(不正をすれば別ですが)。
お金を稼ぎたいだけなら、FX等をするか、才能があるなら漫画を書くか、歌を作るかする方がいいです。

以前、若い子(柔整の学生)が

「僕はポルシェに乗りたいから柔整師を目指しました!」

と、とあるプレゼンで言っていた動画を見ましたが、まあクソですね、そんなのは。
そしてそんなことを言わす経営者もクソです。
クソがクソを育てるから、クソの二乗になってしまうわけです。大グソですね。

ちょっと話が逸れた&下品になってしまいましたが、とりあえず今の職業につくための、ちゃんとした動機が必要だということです。

さぁ、マーケティングを始めよう

ターゲット設定

ここがノウハウばかりの人だと、市場の動向がどうだこうだとか、難しいことを言います。
ターゲット設定は、超簡単なんです。

「自分が一生お付き合いしたいと思う患者さんは誰か?」

ということなんです。
例えばターゲットとして、団塊の世代の女性の腰痛をターゲットにしたとします。
団塊の世代の女性の腰痛って言っても、下品なババアもいれば、上品なマダムもいます。
時間を守る人もいれば、守れない人もいる。
やたら自慢話ばっかりする人もいれば、おもしろおかしく話をしてくれる人もいる。
色んな方がいるわけで、理論じゃなく、先生自身が共感できる人をターゲットにしないといけないということになります。

患者さんを理解する

さて、ターゲットがしっかり出せたら、次の作業である、「患者さんを理解する」ということができます。
患者さんが、どんなことに夜も眠れないほど不安を感じるのか?
患者さんはどんなことに怒りを感じるのか?
どんなことに喜びを感じるのか?
これを考え続けることがとても重要です。
自分が共感できる患者さんのことなので、案外すぐに出てくるかもしれません。

自分の強みを知る

さて、これは治療云々だけではありません。
治療を含めた先生そのものの強みです。
そして、その強みを客観視し、自分は、患者さんの夜も眠れないほどの不安や怒りをどう解決できるのか、自分ならどのようにして喜んでいただけるのかを考えます。

メニューや院のオペレーション、その他のシステムを考える

ターゲットとなる患者さんが一番受診しやすいような仕組み、喜ばれる治療メニュー等を構築していきましょう。
重要なのは、自分がやりたいことではなく、患者さんの不安を解消できるもの、喜ばれるものというところが大前提になります。

発信方法を考える

ターゲットになる患者さんに効率良く情報を届けるには、何を使えばいいかを考えてみましょう。
チラシなら折込なのかポスティングなのか、ネットならFacebookなのかTwitterなのかLINEなのか、PPC広告はどうか、色々あります。
もちろん、ひとつだけではなく、みな使えばいいですが、資金が乏しいうちはなるべくコストを抑えて成果をあげたいのでしっかり考えていきましょう。

本当に値引きって必要???

さて、治療院のマーケティングのほんのさわりの部分だけを書かせていただいたのですが、あなたのターゲットとなる患者さんに受診していただくために、本当に値引きは必要でしょうか?
私はそうは思いません。
特に、すでに10年とか20年とか院をやってきた人なら、なおさら自費を導入したからと言って安易に値引きするってのは愚の骨頂です。自院の価値を落とします。

値引きしてもいい場合

では、絶対に値引きをしてはいけないのでしょうか?
そういうわけではありません。

開業したとき

開業したばかりでは、地域に何の信頼もないですので、なんとしても(極論、どんなことをしても)人に来ていただかないといけません。
ただ、絶対にやってはいけないのは「無料」キャンペーン。
なぜなら、もし「無料」でリリースして、それでも反応が悪かった場合、次に打つ手がなくなります。

感謝を形にしたいとき

いわゆる周年ですね。
「おかげさまで〇周年」というものです。
長年やっていけるのは、患者さんが当院を選んで、そして通院してくださる、もしくは宣伝(クチコミ)してくださるからです。
既存患者さんや休眠患者さんへのアプローチとしてはいいかもしれません。

その他、明確な理由があるとき

「今だけ〇〇円が〇〇円!」
こんなのをTVCM等でよく目にします。
これは、通販系だから通用するのです。
我々が値引きをする場合、なぜ値引きをするのか、なぜその金額にするのか、その明確な理由を明らかにしないといけません。
特に我々の職業は形のないもの、技術を提供する仕事です。
効くか効かないかわからないサプリメントを売ってるわけじゃないわけですから。

値引きしない方がいい場合

まあしても良い場合の逆ということになります。
なので、値引きする明確な理由がない場合は、むやみに値引きをしない方がいいでしょう。

例えば・・・・

サプリメントの通販を考えてみましょう。
我々、健康に携わる人間で、「しじみ〇〇個分!」とか「レモン〇〇個分」というのはどれだけ無駄かおわかりだと思います。
また、栄養素というのは全ての栄養素をバランス良く摂取しないと、ニーズと逆に栄養失調になってしまうこともご存知だと思います。
グルコサミン系なんか良い例で、あれを摂取したからといって、損傷した半月板が復活するのなら、ノーベル賞ものです。
にも関わらず、まるでとても効果があるかのように宣伝しています。

だから・・・・・

 

だから値引きしてるんです!

「このCMから10分間の間だけ!」

「30分間オペレーターを増員して!」

「10000円がなんと1980円、さらにもうひとつ付いてきます!」

二日酔いがなくなったり、肌が綺麗になったり、膝の痛みがなくなる、優れたサプリメントのはずなのに!!
本当に、半月板が復活するなら、私のように膝がボロボロの人なら10万円でも買います。
でも、医学的にありえないことを宣伝してますので、とりあえず売らないといけない。
しかも、効果がなかったとしても、「まあ1980円やからこんなもんか」と思ってもらわないといけない。
それよりも、健康意識の高い人のリストを集めて、違う商品をどんどんその人たちに売っていく、月1回自動配送とかにして無理矢理自動的に売れるシステムに顧客を組み込んでいくという、半分詐欺まがいの商法だと思うんです。

理由がない値引きは

「何かやましいところがあるから大幅な値引きをしている」

と解釈することもできますし、

「結局は客集めやんけ」

と言われても文句は言えないのです。
また、通販業界は、初回の安い商品は売れても利益は出ません。
トントンなら良い方で、マイナスの場合もあります。
それをバックエンド商品で利益を上げるように仕組みを作っています。
治療院とはそもそも違う業界であるということも忘れてはならないでしょう。

値引きばかりする治療院の末路・・・

値引きだけでは、一瞬の売上しか上がらない

値引きという方法は、使い方次第だということはおわかりいただけたと思います。
さて、そうは言ってもチラシの反応率を上げたい。
自院サイトのコンバーションを上げたい。
そうすると、値引きしたくなるでしょう。

例えばありがちな

「10000円→1980円」

という値引き、これは10000万円の価値だと思って受診する人は少ないです。
1980円だから受診します。
だからこそ、カウンセリングじゃなんじゃと、また小手先のテクニックで患者さんをだまして、回数券を購入してもらわないといけなくなります。
そうしないと、初回が1980円で、次回から10000円支払う患者さんは少ないので、リピートしてもらうためのものを色々用意しなくてはならないのです。
月額制にして、

「月〇回を〇ヶ月継続してください」

などと回数を指定するのも同じですね。
本来、症状等個人差によって回数なんて変化のあるものなのに、誰が受診しても同じセリフ、同じ回数、同じ期間になるのです。

値引き依存症への道

値引きというのは、確かに効果的です。
考え方としては、とりあえず値引きでたくさん人を集め、そこからふるいにかけて、自院に合った患者さんを残していく。
値引きのオファーは強力なので、反応率がそこそこ出るチラシを作りやすい。
ネットでもコンバーションを上げやすい。

値引きで人を集めれば集めるほど、値引き以外で人を集める方法を考えることをしなくなったり、そもそも値引きなしで人なんか集まらないんじゃないかと勘違いしてしまったりします。
酒やタバコ依存症と同じ症状を呈するわけですね。
立派な依存症だと言えます。

値引き治療院の末路

さて、依存症になっている先生は、常に新患集めに必死になります。
開業してすぐでも、10年たっても・・・・
問診の際に回数券の話はしなくちゃいけないし、治療が本業のはずなのに、空いてる時間はチラシ作りのためにPCに向かいます。
反応率が良いチラシのテンプレートプレゼントと聞くと、メルアドを登録し収集するようになります。
回数券を売っての売上がその月そのものの売上になるので、回数券を売り続けないと、一度出した月商をキープできなくなります。
そのため、また反応率の高いチラシを求めさまよい続けます。
でも、心のどこかで、

「俺はいつまでチラシ作りや、ポスティングをし続けないといけないんだろう・・・・」

と不安を感じています。
確かに売上はあるけど、その売上以上の労力や、自分の本業とかけはなれた仕事をすることや、嘘か真か白黒はっきりつけた際に、やはり黒に近いことをしなければならないストレスとずっと戦わないといけなくなります。
自費に移行した場合などは、そういう保険のグレーがイヤで、患者さんに嘘をつきたくないから移行したはずなのに、今度はチラシやネットで嘘をつかなくてはならないということになってくるわけです。
ゴールのないマラソンを走り続けるかのごとく、ネズミがコロコロ回るあの中で走り続けるがごとく、不安を感じながらも、それしか道がないと思い込み、常に新しいマーケティングの勉強をして、いつのまにか治療の勉強などしなくなっているかもしれません。

ホントに値引きしなきゃダメ?

ものすごく暴論を書きますね。
沈没しそうな船に、救命ボートが一隻あります。
お金を支払わないと乗せてもらえないとします。
値引き、要ります?
むしろ、他の人より高く払うから絶対乗せてくれってなりません?

我々も、「お願いだから私の身体を診てください」と頭を下げてお金を支払ってもらえる人にならないといけないのです。
それができないなら本来は開業するなということなんですね。

売上はあなたに見合った分しか入ってこない

「安心してください、値引き&回数券での売上は、あなたの本当の売上ではありません」

値引き&回数券or定額制で怖いのは、一時的にドカンと売上が上がってしまうことなんです。

「売上上がるんやったらそれでええやないか」

と思われる方もいることでしょう。
ただ、胡散臭いサプリメントを販売するならそれでも構いません。
コンドロイチンが流行ればコンドロイチンを売り、グルコサミンが流行ればグルコサミンを売る、という感じならそれでもいいでしょう。

しかし、先述したように、大きなカテゴリーで言えば、患者さんのニーズは不変、そして我々の手技もなんら昔とそうそう大差ない(素人目からすると)ものです。
鍼なんて昔から鍼打つんですからね。

そうなると、売上というのは、あなた自身の価値の分しかお金が入らないようになっていますので、それ以上に稼いでいるということは、その分どこかでしわ寄せが来るということにもなります。
若いうちは特に今の売上が永遠に続くと勘違いしがちなので、下手にローンでベンツ買ってしまったり、高い財布やスーツを買ったり、やたらと高級な料理ばっかり食べて、散財しがちになります。
また、人間性もちゃんと育っていないので、「金持ってないやつはカスだ」的な態度になったり、世界は自分中心に回っている的な勘違いを起こしたりします。

そういうのは、必ずしっぺ返しがきます。
どう返ってくるのかはわかりません。
自身の体調なのか、家族の体調なのか、家庭問題(離婚や子供の非行等)なのか、院内のトラブルなのか・・・

症状が軽い場合は、そういうトラブルも軽いですが、数年そんなことをしていると、院を潰すだけでなく、いわゆる「飛ぶ」ことになるかもしれません。
いかにそこに気がついて、今の自分のレベルの収入になっても大丈夫なように準備をして、すぐにまともな売上に戻し、そして自分自身を高めていくことで収入を上げるという方向にシフトしなければなりません。

最後に

さて、いかがでしたでしょうか?
最近、値引きばかりが目立っていたので少し苦言を呈してみました。
ただ、すべてを否定する気はありません。
バランス感覚の問題なので、しっかりした先生であれば、どんな手法を使っても上手くできることでしょう。
ただ、そういう先生ほど本当は値引きなんてせずに、正規料金で患者さんを診てあげて欲しいのですが。

それに、そもそも我々の業界って、初回は初診料があるので少し値段が高くて、2回目から治療代のみになるので、リピートが起きやすい仕組みになってるんです。
もちろん、常識をぶち壊して・・・ってのも重要ですが、その不変のスタイルは不変ゆえに強いということも覚えておいた方がいいのではないかと思います。

また、値引きで人集めからの回数券というのは、15〜20年前の手法なんですね。
悲しいかな我々業界にマーケティングという概念が入ってきて日が浅いため、そんなのでも通用してしまうこと自体も悲しいことではあるのですが。
もちろん、するなとは言いませんし、絶対にやってはいけない手法ということもないです。
でも、そろそろ小手先のマーケティングテクニックに踊らされず、高みを目指すために院を経営していきましょうと言いたいのです。
ドラッカーさんなら、値引きしていつまでも新患を集め続けるのは間違ってると言うかもしれませんが。

※追伸

実は12月にマーケティングセミナー開催を予定しております。
テーマは「値引きしないマーケティング」です。
長時間×2DAYSのロングセミナーになる予定で、セミナー内ではワーク等をして、受講し終えた時点で、マーケティングスキルが身についているというセミナー内容にしようと現在構築中です。
講師は本物のマーケティングのプロの方と私と二人講師です。
クライアントからの依頼でお金を預かってマーケティングをしてきた方が、マーケティングの原理原則から丁寧にお伝えすることになると思います。
そのかわり・・・・、料金は高めになっておりますが、それだけの価値のあるものを提供させていただきます。

 


投稿者: 正隆松村

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